Honorarverhandlungen mit Medien- und Werbekunden in Hamburg und Köln

Das Wichtigste auf einen Blick

Warum regionale Honorarpraxis zum Geschäftsmodell gehört

Ein Geschäftsmodell für unabhängige Fachleute besteht aus Zielkunden, Leistungsangebot, Preisen und Risikoverteilung. Wer Medien-, Film- und Werbekunden bedient, trifft diese Entscheidungen mit. Hamburg und Köln stehen für zwei Ausprägungen: hier Tagessatz und Nutzungsrechte, dort Projektposten und Förderrahmen.

Dieser Beitrag behandelt deshalb kein lokales Sonderwissen, sondern die Frage, wie unabhängige Fachleute ein Vergütungsmodell aufbauen. Aufwand, Rechte und Risiko bleiben getrennt, damit Sätze begründbar sind.

Die Beispiele aus beiden Städten lassen sich auf andere Standorte, Branchen und Kundentypen übertragen, weil die Logik dieselbe bleibt, egal wer am Tisch sitzt.

Für ein Geschäftsmodell zählt weniger, wo verhandelt wird, als wie das Modell aufgebaut ist: Zielkunden, Leistungsangebot, Preislogik und Risikoverteilung. Hamburg und Köln sind dafür zwei Beispiele, nicht das Thema.

Wer sein Vergütungsmodell einmal begründet hat, kann es auf andere Städte, Branchen und Kundentypen übertragen. Den Leserinnen und Lesern dieser Seite hilft die regionale Praxis, ihr eigenes Modell zu prüfen und weiterzuentwickeln.

Medien-, Film- und Werbeprojekte in Hamburg und Köln: der Markt

Hamburg und Köln sind zwei der wichtigsten Standorte der deutschen Medien- und Kreativwirtschaft. Beide Städte arbeiten stark projektbasiert, beide zahlen aber unterschiedlich. Als Quellen für Größenordnungen dienen die Erhebungen des Statistischen Bundesamts zur Kultur- und Kreativwirtschaft und der Monitoring-Bericht des Bundeswirtschaftsministeriums, für regionale Zahlen die Medienstandortberichte der Länder.

Hamburg ist Sitz großer Verlagshäuser, Werbeagenturen und einer breiten Logistikwirtschaft. Aufträge entstehen häufig kurzfristig, mit freier Mitarbeit als Normalzustand. Medien und Werbung gelten hier als tragende Branchen, wie die Standortinformationen der Wirtschaft Business Hamburg - hamburg.de zeigen.

Nachfrage kommt unter anderem vom Spiegel-Verlag, vom Zeitverlag, vom NDR, von der Bauer Media Group sowie von Agenturen wie Jung von Matt, Kolle Rebbe, Grabarz & Partner und thjnk.

Köln ist der größte Medienstandort Nordrhein-Westfalens. Film, Fernsehen und Werbung prägen den Markt, dazu kommen Förderprogramme des Landes, die Projektbudgets beeinflussen. Wer hier verhandelt, verhandelt oft mit Produktionsfirmen statt mit Endkunden.

Zu den Auftraggebern zählen der WDR, RTL Deutschland mit VOX und n-tv, Deutschlandradio mit Deutschlandfunk sowie Studios und Produktionsbetriebe wie MMC Studios in Köln und Action Concept in Hürth.

Für unabhängige Fachleute bedeutet das: Der Auftraggeber sitzt selten allein am Tisch. Zwischen Kunde, Agentur und Produktion verteilen sich Budgets, Fristen und Haftung.

Wer die Kette kennt, kann Honorare berechnen, ohne sich am Endkundenbudget zu orientieren. Entscheidend ist der eigene Aufwand plus die eingeräumten Rechte.

Übliche Vergütungsmodelle: Tagessatz, Pauschale und Erfolgsbeteiligung

Drei Modelle decken fast alle Medien-, Film- und Werbeprojekte ab. Sie lassen sich kombinieren, sollten aber nie unklar bleiben.

Der Tagessatz bleibt in Hamburg und Köln die häufigste Basis, gerade bei Agenturen. Er sollte Aufwand, Overhead und Ausfallzeiten enthalten, nicht nur Arbeitsstunden.

Die Pauschale eignet sich für abgegrenzte Leistungen wie eine Kampagnenidee oder einen Schnitt. Sie verlangt eine präzise Leistungsbeschreibung, sonst wird sie zum Nachlass.

Erfolgsbeteiligungen tauchen vor allem bei Formaten und langfristiger Verwertung auf. Wer sie vereinbart, braucht eine Definition, was als Erfolg gilt und wie abgerechnet wird.

Vergütungsmodelle in Medien-, Film- und Werbeprojekten mischen sich zunehmend. Üblich sind Tagessatz plus Lizenz plus Bonus.

Nutzungsrechte und ihre Vergütung in Werbe- und Filmprojekten

Nutzungsrechte sind der Teil, der Freiberufliche am häufigsten zu billig abgeben. Wer sie einräumt, verkauft kein Werk, sondern Verwertungsmöglichkeiten.

Vier Dimensionen bestimmen den Preis:

Jede Dimension erhöht den Aufwand oder senkt die Anschlussfähigkeit. Unbefristete, weltweite und exklusive Rechte sind deshalb nicht mit einem Tagessatz abgegolten.

In Filmprojekten kommen Aufführungs-, Vervielfältigungs- und Bearbeitungsrechte hinzu. Bearbeitung heißt fremde Eingriffe ins Werk, das ist ein eigener Posten.

In der Werbung sind Verlängerungen der Nutzungsdauer der häufigste Nachverhandlungsfall. Vereinbaren Sie von Anfang an einen Verlängerungssatz.

Die Künstlersozialkasse spielt für viele Kreative eine Rolle, weil sie einen Teil der Sozialabgaben trägt. Sie ändert nichts an der Rechnung, aber an der Kalkulation des Nettoeinkommens.

Honorarverhandlungen in Hamburg: Agenturen, Tagessätze und Nutzungsrechte

Hamburg verhandelt sachlich und schnell. Wer hier überzeugt, liefert Zahlen statt Haltung.

Beginnen Sie mit dem eigenen Zielhonorar, nicht mit dem Budget des Kunden. Rechnen Sie rückwärts: Jahresumsatzziel, produktive Tage, Overhead, Steuerrücklage.

Ein Praxisbeispiel: Eine Kommunikationsfachfrau rechnet mit 180 produktiven Tagen pro Jahr. Bei 90.000 Euro Zielumsatz ergibt das 500 Euro Tagessatz vor Steuern und Vorsorge. Angebote darunter brauchen eine Begründung.

Als öffentlich einsehbare Orientierung für solche Sätze dienen die Honorar- und Vertragsregeln der Allianz deutscher Designer (AGD) und die Honorarempfehlungen des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV) für journalistische Beiträge.

In Hamburg ist die Agenturlandschaft dicht. Viele Agenturen kaufen Leistungen ein und geben sie weiter, deshalb lohnt sich die Frage, wer Endkunde ist und wie lange die Kette ist.

Der Standortvorteil liegt in der Auftragsdichte. Der Nachteil liegt im Preisdruck durch viele freie Anbieter. Differenzieren Sie über Spezialisierung, nicht über den Preis.

Wer mit Hamburger Auftraggebern verhandelt, sollte Rechte und Honorar getrennt ausweisen. Verlangen Sie außerdem eine Angabe zum Budgetrahmen des Endkunden, bevor Sie den Tagessatz nennen. Das erleichtert den Vergleich und macht Nachträge anschlussfähig.

Öffentliche Anlaufstellen in der Stadt sind die Hamburg Kreativ Gesellschaft und die MOIN Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein.

Honorarverhandlungen in Köln: Produktionsfirmen, Förderung und Projektposten

Köln verhandelt stärker über Projektbudgets. Film- und TV-Produktionen kalkulieren in Posten, nicht in Tagessätzen. Ihr Gegenüber ist meist eine Produktionsfirma, ein Sender oder eine Werbeagentur, selten der Endkunde.

Wer in Köln unabhängig arbeitet, sollte die Förderlogik kennen. Die Film- und Medienstiftung NRW fördert Film-, Fernseh- und Medienprojekte und knüpft Mittel an Nachweise, was Budgets planbarer macht, aber Belege verlangt. Für TV-Gewerke gelten die Mindesthonorare des Tarifvertrags für Film- und Fernsehschaffende als Orientierung.

Verlangen Sie bei Produktionsfirmen klare Angaben zu Drehtagen, Vor- und Nachbereitung sowie Rechteumfang. Sonst wird aus einem Tagessatz ein unbezahlter Zusatzaufwand.

In der Kölner Werbebranche sind Pauschalhonorare verbreitet. Prüfen Sie, ob Nachträge, Reisen und Zweitverwertung enthalten sind.

Ein zweites Praxisbeispiel: Ein Kameramann kalkuliert 1.200 Euro Drehtag plus 400 Euro Vorbereitung plus 15 Prozent Rechteaufschlag für zwei Jahre. Wer diese Posten einzeln ausweist, kann sie mit den veröffentlichten Mindesthonoraren für TV-Gewerke und den Förderbedingungen abgleichen.

Beide Städte belohnen Vorbereitung. Der Unterschied liegt im Verhandlungsgegenstand: In Hamburg eher Tagessatz und Rechte, in Köln eher Projektposten und Förderrahmen.

Vertragsklauseln nach § 305 BGB und typische Streitpunkte

Wer als Freiberufler Verträge stellt, nutzt meist Allgemeine Geschäftsbedingungen. Das Bürgerliche Gesetzbuch regelt in § 305 BGB, wann Allgemeine Geschäftsbedingungen Vertragsbestandteil werden. Entscheidend sind ein ausdrücklicher Hinweis und die Möglichkeit der Kenntnisnahme. Klauseln, die überraschend sind oder den Vertragspartner unangemessen benachteiligen, können unwirksam sein. Pauschale Rechteabtretungen und freie Bearbeitungsbefugnisse sind typische Streitpunkte.

Weitere häufige Konflikte:

Für die steuerliche Einordnung ist § 18 EStG maßgeblich. Er grenzt freiberufliche von gewerblicher Tätigkeit ab, die Einkünfte laufen über Anlage S und EÜR. Wer unsicher ist, findet in den Themenfeldern der DIHK Hinweise zu Steuern, Recht und Mittelstand, die auch für freie Berufe gelten.

Verhandlungspraktiken und Checkliste für das Erstgespräch

Das Erstgespräch entscheidet über den Rahmen. Wer dort Rechte und Honorar offenlässt, verhandelt später nur noch über Nachlässe.

Bereiten Sie drei Zahlen vor: Wunschhonorar, Schmerzgrenze und Aufwandsschätzung. Nennen Sie zuerst das Wunschhonorar, nicht die Schmerzgrenze.

Fragen Sie nach Budgetrahmen, Entscheidungswegen und Zeitplan. In Hamburg hilft zusätzlich die Frage nach Endkunde und Kettenlänge, in Köln die Frage nach Förderanteil und Abrechnungsposten.

Checkliste für das Erstgespräch:

Zur Umsatzsteuer: Die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG befreit unterhalb der Umsatzgrenze von der Umsatzsteuer, schließt aber den Vorsteuerabzug aus. Das gehört in jede Kalkulation.

Hamburg und Köln unterscheiden sich im Ton, nicht in der Logik. Wer Aufwand, Rechte und Risiko trennt, kommt in beiden Städten zu einem belastbaren Honorar.

Häufige Fragen